Искате да се почувствате специални? Магазини и ресторанти с платено членство залагат на това
НЮ ЙОРК (AP) — Колко струва да се почувстваш специален?
В Chuck E-Cheese, веригата за семейни развлечения и пица , цената е $7,99, $11,99 или $29,99 на месец. В другия край на спектъра, основателят на приложение за пазаруване, наречено Long Story Short, иска да таксува членовете си с $1000 месечно за анонимен достъп до толкова труднодостъпни стоки като рядко произведение на изкуството на Кийт Харинг.
Платено програмите за лоялност са на мода в света на ресторантите и търговията на дребно. Търсейки надеждни продажби в среда на непредсказуеми разходи, повече компании разшириха своите базирани на точки нива на лоялност, за да накарат най-надеждните си клиенти да се почувстват ценени срещу предварителна такса.
На потребителите, бомбардирани с оферти за членство, са обещани предимства като безплатни доставки и първи опити за нови стартирания, но също така в някои случаи и правото да изпреварват нечленуващите в списъците за резервации и в опашките за обслужване на клиенти.
Това е метод, който се корени както в бизнес случая за добро отношение към големите прахосници – за бизнеса е по-евтино да задържи съществуващ клиент, отколкото да намери нов – така и в фундаменталната човешка нужда от принадлежност, каза Валери Фолкс, потребителски психолог и почетен професор по маркетинг в Училището по бизнес Маршал към Университета на Южна Калифорния.
„Ако са седнали по-рано от другите хора или има специален ред за тях в регистрите, тогава те се чувстват специални“, каза Фолкс. „Това ги кара да чувстват, че има по-силна връзка или връзка между тях и компанията.“
В търговията на дребно Target Corp. се изправя срещу гиганта на Amazon Prime с платена програма за лоялност, която ще струва $49 на година между 7 април и 18 май и $99 годишно след това. Членовете на Target Circle 360 могат да очакват безплатна двудневна доставка и безплатни доставки на поръчки над $35 само за час, обяви компанията миналата седмица.
Мениджърите на Target казаха, че над 100-те милиона клиенти, включени в безплатния план за лоялност на Target Circle, вече харчат пет пъти повече от тези, които не са членове. Изпълнителният директор Брайън Корнел каза пред Associated Press, че надеждата е, че новото платено членство „изгражда повече уместност, повече лепкавост“.
Chuck E. Cheese пилотира платена програма с бронзови, сребърни и златни нива в Санти, Калифорния през декември и я стартира в останалата част от района на Сан Диего през февруари. Програмата предлага отстъпки за храна и напитки и безплатни продукти като захарен памук. Членовете също получават безплатни „точки за игра“, които позволяват на клиентите да играят аркадни игри и да получават закуски, и електронни билети, които обикновено се печелят от игра на аркадни игри и се обменят за награди. Билетите и точките се зареждат автоматично върху картата на клиента.
Членовете на златно ниво например плащат $29,99 на месец, получават 50% отстъпка от храната си и печелят 1000 билета. Бронзовите членове, които плащат $7,99 на месец, получават храна и напитки с 20% отстъпка и получават 200 билета. Колкото по-високо е нивото, толкова по-добри отстъпки и повече електронни билети и точки за игра получават клиентите.
Марк Купферман, главен прозрения и маркетинг директор на компанията, каза, че програмата предлага добра стойност за постоянни клиенти във време, когато семействата, плащащи по-високи разходи за основни нужди, може да се почувстват финансово затруднени.
„Така че това им дава възможности да идват по-често“, каза Купферман. „Искаме нашите членове да се чувстват специални.“
За компании, загрижени за процента на отлив, създаването на базирана на такси програма за лоялност може да изглежда печеливша по отношение на приходите. Проучване на McKinsey от 2020 г. установи, че членовете на платени програми за лоялност са с 60% по-склонни да харчат повече за марката, след като се включат, докато безплатните програми за лоялност само увеличават тази вероятност с 30%.
Сайтът за електронна търговия Hive Brands, стартиращ през 2020 г., иска да бъде онлайн пазарът за екологични почистващи продукти, тоалетни принадлежности и основни продукти за килер от супа до ядки. Но след като установи, че купувачите не се връщат толкова често, колкото се надяваха, тя стартира програма за лоялност през януари, която струва $60 на година.
Членовете получават по-бърза доставка и $120 кредит за повтарящи се доставки. Hive също планира да ги маркира за приоритетно третиране, за да гарантира, че техните запитвания или поръчки ще бъдат обработени първи.
„Повсеместната грижа за клиентите е наистина важна за нас. И така правим това доста демократично“, каза съоснователят на Hive и главен търговски директор Кейти Тайсън. „Въпреки това има много допълнителни възможности, които членовете ще получат с Hive по начин, по който нечленуващите не могат.“
Технологичният предприемач Джоузеф Айнхорн, основателят на Fancy, сайт за пазаруване и скрапбукинг, търси за да изведете VIP наградите на ново ниво с Long Story Short. Приложението за $1000 на месец все още е във фаза на тестване, но няколкостотин потенциални купувачи на мощност са създали акаунти, за да кандидатстват за членство, каза Айнхорн.
След като бъдат допуснати, те могат да разгледат приблизително 50 000 ръчно подбрани луксозни артикула, включително редки часовници и частен остров. Членовете също могат да поискат артикули да бъдат закупени за тях анонимно, а екипът на Einhorn ще служи като посредник, за да получи най-добрата цена, каза той.
„Ние сме като портиер“, каза той. „Ние можем да ви осигурим всичко и ще бъдем буфер между вас и където и да дойде.“
Тъй като броят на програмите за лоялност с входни разходи нараства на масовия пазар обаче, някои експерти смятат, че бизнесът рискувате да накарате клиентите, които не могат да си позволят да изберат да се почувстват изоставени и омаловажени.
Александър Чернев, професор по маркетинг в Kellogg School of Management на Северозападния университет, каза, че купувачите преди са били доволни от обслужването на клиентите, което получават, могат да станат недоволни, когато видят, че другите получават повече.
„Става дума за това дали допълнителните ползи (...) са за сметка на някой друг“, каза Чернев.
Walmart беше наскоро обект на оплаквания в социалните медии от клиенти които са забелязали някои павилиони за самоплащане, запазени за членове на Walmart+, които плащат $98 на година за безплатна доставка на следващия ден и два дни за много онлайн поръчки.
Говорителят на Walmart Келси Бол каза, че по време на ограничен достъп до самообслужване някои магазини са определяли избрани регистри за самообслужване за членове на Walmart+, използващи приложението Scan and Go на търговеца и за независими изпълнители, които извършват доставки и връщания за веригата и други магазини.
„Решението има за цел да управлява по-добре наличността при касата“, отбеляза тя в изявление, изпратено по имейл до Associated Press.
Някои скептици смятат, че платеното членство може да е начин за компаниите да прикрият увеличенията на разходите или да измамят абонатите си, като променят предимствата на програмата по пътя.
Ана Макдоналд, старши технически писател, която живее във Валпараисо, Индиана, каза, че не е доволна, че услугите за стрийминг на видео са започнали да добавят такси за гледане без реклами. Тя е забелязала, че хотелите все повече начисляват допълнителна такса за гъвкави анулации на резервации или намаляват ежедневното предоставяне на нови чаршафи и кърпи.
„Ако предоставяте услуга, тя трябва да предоставя пълното обслужване на клиентите“, каза 40-годишният Макдоналд. „Има някои основни неща, които идват с това. А компаниите просто се опитват да скъпят и скъпят основите.“
___
Авторът на AP Airlines Дейвид Кьониг в Далас допринесе за този доклад.
